古人云：謀先事則昌，事先謀則亡
廣告的目的在于傳達(dá)有關(guān)信息，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、改變態(tài)度，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。一個(gè)廣告能否達(dá)到其目的，若要等到廣告運(yùn)動(dòng)真正實(shí)施后才知道，就難免讓廣告主在投人大筆資金時(shí)顧慮重重。廣告運(yùn)動(dòng)一旦失敗，廣告主損失的不僅是金錢，更重要的是市場(chǎng)時(shí)機(jī)——機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)！事前測(cè)試可以在一定程度上防止這種不良后果的發(fā)生。
一、做不做事前測(cè)試?
毫無(wú)疑問(wèn)，廣告是一種需要?jiǎng)?chuàng)造力的藝術(shù)形式。在進(jìn)行事前測(cè)試時(shí)，循規(guī)蹈矩、因循守舊的想法最不易被淘汰，而一個(gè)新奇大膽的刨意極有可能
遭致否決。因此，創(chuàng)作人員可能為求得保險(xiǎn)，少犯“錯(cuò)誤”而束縛自己活躍的思維細(xì)胞。此話固然不假。但是“創(chuàng)意”再好，若不能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，即改變消費(fèi)者的態(tài)度與行為，亦是枉然。事前測(cè)試就是在廣告實(shí)施前選取部分目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，根據(jù)他們的反應(yīng)，研究廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。也就是說(shuō)，事前測(cè)試是在研究消費(fèi)者，促使我們產(chǎn)生更有效的廣告構(gòu)想，保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的更大可能性。再者，讓廣告主把幾十、上百甚至上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)寄托在對(duì)某個(gè)“創(chuàng)意”的冒險(xiǎn)一試上，也不現(xiàn)實(shí)。事前測(cè)試在于降低廣告主所冒的風(fēng)險(xiǎn)，它可以做到： 1．避免大的錯(cuò)誤。
有的廣告創(chuàng)意從一開始就是絕對(duì)的錯(cuò)誤，例如你訴求的重點(diǎn)根本不是消費(fèi)者的關(guān)心所在；或者你的說(shuō)辭會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感并趕走他們。事前測(cè)試雖然只能給出少量的信息，但足以將這種釀成大錯(cuò)的禍根及早扼殺。
2．對(duì)幾種方案擇優(yōu)錄用。
廣告要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的利益，對(duì)于同一種利益可以有多種廣告說(shuō)辭，而哪種更好、更有效，這得問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者才知道，僅憑創(chuàng)意者的自我感覺(jué)是不行的。
3．初步測(cè)試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度。
通過(guò)事前測(cè)試可以對(duì)日后廣告運(yùn)動(dòng)的效果做一個(gè)初步的探測(cè)，使廣告發(fā)起者心里有數(shù)。如果效果不夠理想，就要盡早采取行動(dòng)，加以改變。
4．節(jié)約了廣告主的費(fèi)用支出。
表面上事前測(cè)試要投入資金，但它能在正式制作廣告之前將未能預(yù)見(jiàn)的缺點(diǎn)加以改正，實(shí)際—亡節(jié)約了大筆的制作費(fèi)用。對(duì)于一個(gè)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，不做事前測(cè)試的機(jī)會(huì)損失很大，這也是謹(jǐn)慎的廣告主或廣告代理公司要做事前測(cè)試的原因。
二、什么時(shí)候做事前測(cè)試?
廣告策劃要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，在這四個(gè)階段都可進(jìn)行事前測(cè)試，而目的各不相同。
1．產(chǎn)品概念階段
一個(gè)廣告中必然包含一個(gè)產(chǎn)品概念，一個(gè)產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個(gè)要點(diǎn)：
�、傥业漠a(chǎn)品要解決什么問(wèn)題；
②我的產(chǎn)品怎樣解決這些問(wèn)題；
③我的產(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問(wèn)題。
這一階段的測(cè)試是要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個(gè)的廣告策略發(fā)展過(guò)程提供方向性的指導(dǎo)方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。對(duì)于新產(chǎn)品構(gòu)想或一種產(chǎn)品的新的使用方法的推出，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測(cè)試。
2．承諾陳述階段
廣告信息的基本內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問(wèn)題。此階段的事前測(cè)試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說(shuō)服消費(fèi)者。
3．草案階段
這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測(cè)試。對(duì)于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo)題，并寫出文案內(nèi)容；廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂(lè)，如果實(shí)際完成廣告時(shí)將用整個(gè)樂(lè)隊(duì)，此時(shí)只用鋼琴奏出基本旋律即可；電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測(cè)者他們將會(huì)在電視上看到什么，并說(shuō)明他們將聽(tīng)到什么，有時(shí)還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。草案測(cè)試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。
4．完成階段
用廣告完稿或正片做事前測(cè)試，雖然費(fèi)用昂貴，但對(duì)于較大的廣告運(yùn)動(dòng)是十分必要的。因?yàn)椴挥猛瓿尚问剑筒荒馨褟V告效果完整地表現(xiàn)出來(lái)，就無(wú)法得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。
不同的廣告可選擇不同的階段做事前測(cè)試，而有些謹(jǐn)慎的廣告主甚至將各個(gè)階段的事前測(cè)試都列入自己的廣告計(jì)劃中。
三、事前測(cè)試要注意什么?
對(duì)于事前測(cè)試必須制定計(jì)劃、編制預(yù)算，并且將其包括在廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃中。除此之外還應(yīng)注意：
1．為事前測(cè)試設(shè)定目標(biāo)
在進(jìn)行測(cè)試之前必須清楚地說(shuō)明我們要測(cè)試的是什么。應(yīng)該根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的整體目標(biāo)來(lái)決定事前測(cè)試目標(biāo)。例如一個(gè)新產(chǎn)品推廣運(yùn)動(dòng)的策略，在概念測(cè)試階段的目標(biāo)可確定為：所描述的產(chǎn)品概念能否真正解決消費(fèi)者的問(wèn)題，是否提供了足夠的利益而使消費(fèi)者躍躍欲試；在承諾陳述階段要測(cè)試廣告說(shuō)辭的可信度，消費(fèi)者的認(rèn)同程度；在草案和完成階段則測(cè)定消費(fèi)者對(duì)品牌名稱和銷售信息的接受程度，態(tài)度的建立與改變等方面的效果。
2．測(cè)試的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)
廣告是傳播商品信息的工具，其娛樂(lè)性、觀賞性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜歡”某個(gè)廣告來(lái)作為測(cè)試的基礎(chǔ)。我們應(yīng)確立與銷售信息的傳播有關(guān)的測(cè)試目標(biāo)，如商品信息的記憶程度、可信度、說(shuō)服力、態(tài)度的改變等。
3．對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試
事前測(cè)試的受訪者或受試者應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于廣告的效果，即使專家、權(quán)威也沒(méi)有目標(biāo)顧客的反應(yīng)更有發(fā)言權(quán)。孩子的父母不知道他們的子女對(duì)一個(gè)廣告或產(chǎn)品的感覺(jué)，因此測(cè)試時(shí)你不能用目標(biāo)顧客以外的人來(lái)代勞。
4．避免受測(cè)者的偏見(jiàn)
如果受測(cè)者知道他們?cè)跒槟硞�(gè)廣告做事前測(cè)試時(shí)，他們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)廣告一定有什么不對(duì)的地方，因而急于挑出毛病。這種現(xiàn)象被稱為“廣告專家”。與此相對(duì)的是某些受測(cè)者存在“迎合心理”，他們?cè)跐撘庾R(shí)里想討好調(diào)查人員，國(guó)而給出一些他們認(rèn)為“理應(yīng)如此”的答案；但是在實(shí)際生活中他們并不那樣做。事實(shí)上這些問(wèn)題是難以避免的，但有幾點(diǎn)可以試一下：①不要在所給的答案上引導(dǎo)受測(cè)者。②問(wèn)直接的問(wèn)題，如“這個(gè)廣告會(huì)使你想買某產(chǎn)品嗎?”③問(wèn)受測(cè)者有能力回答的問(wèn)題，否則他們會(huì)編一個(gè)答案而不承認(rèn)自己無(wú)知。④對(duì)一些問(wèn)題要有進(jìn)一步的探索，即問(wèn)：“你為什么那樣說(shuō)?”這樣受測(cè)者在給出答案時(shí)會(huì)慎重一些。
四、怎樣做事前測(cè)試?
事前測(cè)試的方法有很多種，而且隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，新的方法不斷出現(xiàn)。篇幅所限，不能一一細(xì)述，這里僅做一些簡(jiǎn)要的介紹。
(一)印刷廣告的事前測(cè)試
1．內(nèi)部審核表
廣告主或廣告代理所做的內(nèi)部評(píng)估。一些廣告公司開發(fā)出了復(fù)雜的內(nèi)部審核表，詳細(xì)列出各項(xiàng)指標(biāo)，如“品脾名稱在布局中是否能被一眼看到”、“廣告文案中‘你’字的使用次數(shù)”等等。這種機(jī)械的方法目的在于確保廣告所有要素、產(chǎn)品主要特色都包含在內(nèi)，保證廣告的完整、無(wú)明顯錯(cuò)誤，但對(duì)于了解廣告對(duì)消費(fèi)者的效果沒(méi)有什么幫助。
2．親身訪問(wèn)
對(duì)受測(cè)者進(jìn)行當(dāng)面訪談。首先要肯定被訪者是目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象；若事先不能過(guò)濾，則需收集人口統(tǒng)計(jì)資料。
3．焦點(diǎn)小組
請(qǐng)8到12人組成討論小組，在訓(xùn)練有索的引導(dǎo)者引導(dǎo)下自由討論。談話被錄音后加以分析，也有用單面反光透鏡(即一面看起來(lái)是平面鏡、一面是透明玻璃的特制光學(xué)玻璃)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)。一般地組織3到5組討論就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)心焦點(diǎn)所在，發(fā)現(xiàn)廣告中的明顯失誤，也為大范圍的問(wèn)卷調(diào)查提供基本思路。
4．評(píng)定等級(jí)法
請(qǐng)受訪者按照廣告說(shuō)服力的強(qiáng)弱來(lái)排列次序。如：“哪個(gè)標(biāo)題使你最想讀下去?”這時(shí)最好再問(wèn)一個(gè)為什么，有助于調(diào)查者獲取更多的信息，也促使受測(cè)者經(jīng)過(guò)一些考慮再排列順序。
5．評(píng)分量尺
請(qǐng)受測(cè)者在兩極化的形容詞之間做選擇，如：“閱讀該廣告后，你認(rèn)為此品牌：非�！∮行�0 有些 非�！ 〉推焚|(zhì) 高品質(zhì)”
將各個(gè)受測(cè)者的回答結(jié)果加總，可以得到一個(gè)量化的數(shù)字，便于不同方案的比較。
6．成對(duì)比較法
請(qǐng)受測(cè)者將一組中的每一個(gè)廣告與另一個(gè)廣告相比。這種方法通常限于8個(gè)廣告，即需28次比較，超過(guò)此數(shù)會(huì)使受測(cè)者厭煩。
7．搭配測(cè)試法
將受測(cè)廣告同其他的廣告、編輯內(nèi)容放在一個(gè)文件夾內(nèi)，展示給接受測(cè)試的消費(fèi)者，允許他們花任意時(shí)間來(lái)看。之后詢問(wèn)他們有關(guān)所看的廣告記住些什么，最喜歡哪個(gè)及為什么等等。
8．仿真雜志法
將上述文件夾換成一本真正的雜志，將受測(cè)廣告插入雜志的廣’告版位。這種方法需用完稿做測(cè)試，并且需要取得特制的雜志。
9．投射法
給受測(cè)者看不完整(如缺少標(biāo)題)的廣告，請(qǐng)他們?cè)诮o定的答案中進(jìn)行選擇以完成這個(gè)廣告，假定被選中次數(shù)最多的標(biāo)題最有效。
10．直郵測(cè)試
將供選廣告分別寄給不同顧客，以取得最大訂單數(shù)量的廣告為最佳。
l1．分刊法
在所使用的刊物不同期數(shù)上刊登不同廣告；或在半數(shù)刊物上刊登一個(gè)廣告，另外半數(shù)上則刊登另外一個(gè)，然后根據(jù)銷售反應(yīng)來(lái)確認(rèn)哪個(gè)廣告最佳。
(二)廣播電視廣告的事前測(cè)試
除了可使用印刷廣告測(cè)試的一些技術(shù)外，適合廣播電視廣告的特殊方法有：
1．購(gòu)物中心播映
在購(gòu)物中心播放被測(cè)廣告，播放前后分別向消費(fèi)者提問(wèn)以考察對(duì)品牌認(rèn)知度的影響，發(fā)現(xiàn)廣告中的缺點(diǎn)。
2．劇場(chǎng)測(cè)試
請(qǐng)受測(cè)者到一個(gè)劇場(chǎng)中，節(jié)目開始前請(qǐng)受測(cè)者從不同類別中選擇一些品牌，然后放映一些娛樂(lè)片或電視樣片，再是一系列廣告片及更多的娛樂(lè)片。放映之后，再請(qǐng)受測(cè)者做選擇，前后對(duì)照，看廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。
3．活動(dòng)房屋法
在購(gòu)物中心搭建一活動(dòng)房屋，提供模擬的購(gòu)物環(huán)境，發(fā)給受測(cè)者優(yōu)惠券讓他們對(duì)一系列品牌進(jìn)行選擇。請(qǐng)這些人觀看廣告影片后，再發(fā)給他們優(yōu)惠券，讓他們?cè)趯?shí)際購(gòu)物中使用。對(duì)比前后兩次贖回優(yōu)惠券的情況，可推論廣告對(duì)購(gòu)買行為的影響程度。
4．電視播映測(cè)試
通過(guò)閉路或有線電視播放廣告，再利用電話訪問(wèn)受測(cè)者，也可通過(guò)考察放映地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)估廣告。
5．銷售試驗(yàn)
供選的廣告在兩個(gè)或兩個(gè)以上不同市場(chǎng)播出，比較哪個(gè)廣告帶來(lái)更大的銷售增長(zhǎng)。
6．掃描器
在受測(cè)者的電視中裝上自動(dòng)記錄裝置，再利用商店的掃描器監(jiān)視其購(gòu)買情況，真正建立廣告與購(gòu)買的函數(shù)關(guān)系。
(三)心理測(cè)試
往往人們所說(shuō)的并非其所想，心理測(cè)試則試圖直接獲取人們的心聲。它假定人的心理活動(dòng)與生理現(xiàn)象有密切聯(lián)系，因而通過(guò)測(cè)定受測(cè)者的生理變化來(lái)推知其對(duì)廣告的實(shí)際感受。
1．瞳孔大小測(cè)試
測(cè)定受測(cè)者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對(duì)所測(cè)試的東西興趣較低。
2．眼睛活動(dòng)瞬間攝影機(jī)
拍攝受測(cè)者的目光在一個(gè)廣告上來(lái)回運(yùn)動(dòng)的軌跡，顯示了它運(yùn)動(dòng)的路徑和廣告的篇幅中最能吸引注意力的區(qū)域。
3．心理電流計(jì)
類似測(cè)謊機(jī)，可測(cè)定汗腺活動(dòng)，說(shuō)明廣告引起受測(cè)者緊張程度的大小。
4．大腦模式分析
在演示廣告過(guò)程中用大腦掃描儀監(jiān)測(cè)受試者大腦的反應(yīng)。這種方法認(rèn)為腦電波可以指示出人們對(duì)廣告是否持喜歡的態(tài)度。
五、事前測(cè)試本身存在哪些問(wèn)題?
1．事前測(cè)試很難克服受測(cè)者的一些心理因素
除了上面提到的“廣告專家”和“迎合心理”，還存在一些影響測(cè)試效果的受測(cè)者的其他心理因素。如人們往往把第一印象最好的廣告評(píng)為最佳，此謂“光環(huán)效應(yīng)”；再如，有些人不愿承認(rèn)自己會(huì)受到廣告的影響；還有，娛樂(lè)性強(qiáng)、輕松幽默的廣告在測(cè)試時(shí)比在正式播映時(shí)受到更多好評(píng)等等。
2．事前測(cè)試只能在被測(cè)廣告中選出最好者
不要希望事前測(cè)試為你提供最妙的良方；事實(shí)上，它只能在你設(shè)定的幾個(gè)方案中幫助你進(jìn)行挑選。
3．事前測(cè)試只能測(cè)試個(gè)別廣告
這一點(diǎn)尤為重要：一切事前測(cè)試都是在特定情況下對(duì)個(gè)別廣告的測(cè)試，而不是對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的測(cè)試。它不能告訴你消費(fèi)者在多次暴露于廣告下之后會(huì)有什么反應(yīng)，也不能告訴你當(dāng)廣告與其他促銷活動(dòng)相配合會(huì)有什么效果。
4．受測(cè)者被“強(qiáng)制閱讀”
在很多事前測(cè)試的方法中，受測(cè)者被置于“強(qiáng)制閱讀”或“強(qiáng)制觀看”廣告的情況下，這與廣告實(shí)際接觸目標(biāo)顧客的環(huán)境顯然不同。因此，存在著測(cè)試效果與實(shí)際情況大有出入的危險(xiǎn)。
基于以上原因，我們只能將事前測(cè)試作為一種避免大錯(cuò)的方法，用它來(lái)大致區(qū)分特別好與特別差的廣告，千萬(wàn)不能教條地、機(jī)械地運(yùn)用它�！�
摘自《銷售與市場(chǎng)》1996年第三期